李光斗:要走向国际 中国企业须打造品质

时间:2019-11-05 06:58内容来源:联合早报 版阅读:新闻归类:观点评论
品牌战略专家李光斗:要走向国际 中国企业须打造品质与创新价值

中国品牌战略专家李光斗认为,中国企业应该摆脱“物美价廉”的标签,重新打造品质为先的品牌核心价值,并通过用国际化的语言说好自己的故事。(邝启聪摄)

中国品牌战略专家李光斗认为,中国企业应该更加重视品牌营销,打造基于品质与创新的品牌核心价值,走向国际市场。他建议中国企业可向好莱坞学习,用国际化的语言说好自己的品牌故事。

长期以来,李光斗作为中国许多上市龙头企业的首席品牌顾问,致力于推动中国品牌走向世界,包括推动了伊利、蒙牛、古越龙山、古井贡酒等中国品牌的跳跃式发展。他也是中央电视台品牌顾问及新加坡金字品牌奖(SPBA)中国区项目顾问。他上周末到访新加坡,参加今年度SPBA颁奖典礼。

李光斗昨天接受《联合早报》专访时说,“中国制造”在古代历史上意味着精工品质,如瓷器、丝绸等物件,除了百姓日用品,也有皇家艺术品。古代中国制造业对品质追求的极致,让很多日用品都艺术品化了。“所以中国是世界奢侈品的原产地,精工制造、工匠精神,很多都是源自中国。”

改革开放后,中国凭借自身人口优势逐渐成为“世界工厂”,成为制造业大国,中国生产的商品也出口至全世界。然而,中国产品也在过程中被打上“物美价廉”的品质标签。

李光斗认为,中国企业现在须要摆脱这个标签,重新打造品质为先的品牌核心价值,从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销与服务上。李光斗形容,这是从经济学中的“哭泣曲线”转换为“微笑曲线”。

研发、制造、品牌及服务分别占据了一个产业早期、中期和后期三个阶段。“哭泣曲线”与“微笑曲线”分别指的是产业发展中对这三个阶段的重视程度。前者制造能力强,而研发和品牌及服务能力相对较弱,所以形成中间高、前后低的“倒U”形状,如同哭泣的表情。后者则更重视研发与品牌和服务,形成中间低、两边高的微笑形状。

李光斗说:“中国现在也在大力提升中国制造的品质,从制造大国要向品牌强国转变。随着中国产品行销全世界,品牌战略已成为中国新的国家战略。”

国际认可属单点突破 应向“群体性突围”发展

回顾二战后的全球经济发展,李光斗注意到全球第二大的经济体,无论是德国还是日本,在崛起的过程中,都经历品牌地位的提升,而中国目前也在经历同样的过程。

然而,李光斗也指出,中国目前只有华为、茅台等特定企业在全球得到认可,属于“单点突破”,未来还必须向“群体性突围”发展,让更多中国品牌摆脱“物美价廉”的标签,完成品牌升级,被全球消费者接受。

“一桶水能盛多少水,不是取决于最长的那块木板,而是最短的那块……品牌的经营需要长远的眼光,不能短视的赚点钱就走。”

李光斗指出,品牌的长期战略一方面要通过品质保证与创新能力让消费者产生信赖,另一方面则要与消费者沟通,获得认可。“我们判断品牌有一个标准,就是当这个品牌消失的时候,你会不会感到怅然若失、难以割舍……只有你的品牌与消费者建立起情感联系,让消费者产生依赖感,才能说是一个成功的品牌。”

李光斗说,中国品牌国际化的前提是要先制度化,只有通过将产品制度化,才能更方便地推广到其他市场。他以烹饪为例指出,虽然中餐馆在美国数量众多,但受欢迎程度依然不及其他餐饮业,问题之一在于中餐烹饪过程中缺少制度,对于盐、油调味料的添加都以“少许、适量”等抽象方式形容,因此难以复制。而火锅业发展迅速,则是因为在制作过程中制定了一套标准,将过程量化,更加容易推广。

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